Quand l’Europe fait le buzz, ça donne quoi ?

Avec la période estivale, autorisons-nous de laisser sur le bas-côté les sites institutionnels de l’UE pour prendre les sentiers battus des pure players qui font le buzz en ligne. Qu’est-ce qui ressort, tant en termes de sujets que de recettes ?

Les clichés sur les Européens

Sans doute la catégorie la plus représentée, les listicles sur les clichés sur l’Europe et les Européens sont nombreux, comme cet exemple du pire où chaque nation européenne est revisitée par les autres Européens.

Brut : la micro-vidéo sur la colère de Juncker au Parlement européen

Brut sort en quelques heures la vidéo « Le Parlement européen est ridicule » sur la « grosse embrouille à propos de l’absentéisme des députés entre Jean-Claude Juncker, le président de la Commission et Antonio Tajani, le président du Parlement européen. ». Gros résultats (à l’échelle des affaires européennes) avec plus de 2 500 réactions, 2 100 partages et plus de 300 commentaires dans la journée.

Topito : un tour des avantages émanant de l’Europe

L’avertissement de l’article « Top 10 des trucs cools du quotidien que l’on doit à l’Union européenne, vive l’Europe » est sans détour. Il s’agit de « montrer que certains acquis de notre quotidien émanent directement des législations européennes sans qu’on le sache ; or, ces trucs sont vraiment avantageux. » :

  • Les avantages liés à la mobilité : fin du roaming, remboursement partiel du billet en cas de retard de trains dès 30 minutes, remboursement pour les problèmes aériens
  • Les avantages culturels : financement du cinéma et gratuité des musées nationaux pour les moins de 26 ans
  • Les avantages étudiants : Erasmus et harmonisation LMD des diplômes
  • Les avantages consuméristes : protection des données personnelles, traçabilité des OGM, garantie automatique de deux ans pour tous les biens électroménagers

Conclusion sentencieuse de Topito : « L’Europe, ça dépote ! » : « C’est aussi peut-être à cause de leurs slogans nuls et de leur communication triste qu’ils sont aussi détestés les Européens ».

Buzzfeed : un tour d’Europe culturel et sociétal autour de 28 cartes

Autant de cartes que d’Etats-membres, un choix subliminal chez Buzzfeed qui se révèle particulièrement instructif sur ce qui constitue l’identité européenne et les centres d’intérêt culturel et sociétaux :

  • Du classique, avec des cartes sur les langues les plus parlées après la langue maternelle ou encore la consommation de bière ;
  • De l’attendu, avec des cartes sur la richesse et le chômage, en particulier des jeunes mais aussi sur les vacances scolaires, le nombre de jours de congés mais aussi l’ensoleillement ;
  • Du « geek », avec le nombre de vidéos proposées par Netflix, ou le nombre de bandes de métal ;
  • Du sociétal avec le recyclage, les lois anti-gays, le mariage pour tous…

Au total, ces formats originaux sont riches d’enseignements sur ce qui fonctionne pour toucher un très large public.

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Médias et réseaux sociaux les plus influents à Bruxelles

L’enquête 2017 « EU Media Survey » de ComRes/Burson-Marsteller a paru et les résultats, portant sur la lecture des médias et l’usage des réseaux sociaux auprès des élus européens, des fonctionnaires européens des « opinion formers » bruxellois sont éclairants…

Un paysage médiatique européen bousculé par Politico Europe

Dernier arrivé mais premier au classement des médias les plus consultés, dans les 3 catégories de publics, Politico Europe réalise une belle prouesse en coiffant au poteau à la fois les grands médias anglo-saxons (BBC, FT, The Economist, NYT) et les médias européens (Euractiv, Euronews, EU Observer).

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Un écosystème des réseaux sociaux dominé par Facebook

La fréquentation de Facebook domine les usages quotidiens, et progresse même, contrairement à Twitter et Youtube. Facebook est aujourd’hui utilisé par un eurodéputé européens sur trois contre seulement un eurocrate sur trois.

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Une influence média préemptée par Politico Europe et Twitter

Dans le « match » entre médias traditionnels et médias sociaux (qui peut largement se débattre), Politico Europe est là encore en tête du classement, mais à égalité avec Twitter pour la partie de ceux qui les considèrent « very influential ».

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A ce petit jeu, la presse anglo-saxonne culmine en termes d’influence tandis que Facebook disparaît en queue de peloton.

Dans le détail auprès des trois publics ciblés, ce qui frappe, c’est davantage l’influence très différente qu’octroie chaque public aux médias sociaux : pour les élus, les réseaux sociaux sont au top, mais pour les fonctionnaires, c’est l’inverse.

medias_europe_2017_influenceAu total, le paysage médiatique bruxellois est très largement impacté par l’arrivée récente de Politico Europe et par des usages de plus en plus différenciés des médias sociaux selon les audiences.

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Pourquoi il faut une refondation de la communication de l’UE ?

Alors que la période actuelle est consacrée à la publication d’une série de documents de réflexion en vue de refonder l’Europe, Stavros Papagianneas publie « Rebranding Europe. Fundamentals for Leadership Communication » – le regard sans concession d’un professionnel afin de refonder la communication de l’UE…

Une lucidité indispensable pour le diagnostic

Au cours des dernières années, l’UE a consacré beaucoup de temps et d’argent à communiquer avec ses citoyens, en tenant d’expliquer ses politiques et son but. Néanmoins, cette communication a été marquée par un fort jargon et un faible impact. Personne ne comprend ce qui se passe à Bruxelles.

De nombreux facteurs contribuent à cette inefficacité de la communication :

  • Le manque de leadership et le penchant technocratique ;
  • La crise de l’identité européenne et le multilinguisme ;
  • L’absence d’une vision partagée et d’une sphère publique européenne commune ;
  • La mauvaise connaissance de l’UE et on pourrait ajouter l’apprentissage déficient ;
  • Des médias hostiles et les fake news ;
  • Des pratiques contraires à l’éthique en politique ;
  • Le jeu de culpabilité sur l’Europe ;
  • Les derniers développements : austérité et populisme…

Tous ces facteurs contribuent à l’incapacité de l’UE à communiquer ses politiques et ses réalisations de manière transparente et équitable.

D’autant plus, à l’heure des réseaux sociaux où les gens ne s’y laissent pas compter, que la communication de l’UE est trop souvent basée sur des informations unidirectionnelles, et pas sur un véritable dialogue.

Le Parlement, la Commission et le Conseil expriment souvent des opinions divergentes et même contradictoires, faisant que l’Europe est plus souvent la soustraction de ses différentes parties que la construction d’un projet fédérateur.

Un professionnalisme indispensable pour les propositions

Stavros Papagianneas propose un vadémécum qui constitue une base solide pour reconstruire les fondations de la communication de l’UE, qui en a tant besoin :

1. Communiquer l’Europe en partenariat et aux niveaux européen et national

La centralisation de la communication à Bruxelles est contre-productive. La logique de partenariat, abandonnée unilatéralement par Viviane Reding, doit être reprise autour des valeurs (transparence et honnêteté) et d’une volonté politique communes.

Les acteurs clés devraient fonctionner sur un pied d’égalité. La centralisation excessive du processus de communication à Bruxelles est contre-productive. Les autorités locales et régionales devraient être davantage chargées et être considérées comme des partenaires clés pour fournir des communications visant à établir des ponts entre l’UE et ses citoyens.

Un partenariat public-privé novateur et durable devrait impliquer les institutions de l’UE, les États membres, la société civile, les médias, les partis politiques et le secteur privé. Tous, s’engageraient à adapter le message à l’échelle de chaque pays pour présenter l’UE comme un projet qui cherche à collaborer avec les citoyens et à faire une différence significative dans leur vie quotidienne.

S’engager au niveau de la base peut aider les gens dans différents pays à comprendre qu’ils ne sont pas aussi différents de leurs voisins qu’ils pensent. Le succès peut commencer par une cause que les gens peuvent soutenir, comme un objectif spécifique que la coopération économique, sociale, politique et culturelle européenne faciliterait.

2. Faire de la communication de l’UE une priorité stratégique

La planification d’une communication stratégique est une activité à insuffler plus clairement pour identifier les problèmes, définir les priorités et déterminer les benchmarks de performance. Malheureusement, seule la première Commission Barroso, de 2004 à 2009, a donné la priorité à la communication avec un Commissaire dédié.

La marque et la réputation doivent être considérées dès le début du processus décisionnel et doivent être gérés comme des capitaux à faire fructifier.

3. Envoyer un message d’unité et de refondation

L’UE devrait montrer qu’elle sort de la crise et qu’elle se concentre sur ce qui compte pour l’avenir des gens : emploi, éducation, sécurité, etc. Les institutions de l’UE ont été trop lentes à réagir et pas assez créatives dans leurs efforts pour montrer aux populations locales pourquoi une Europe unie est pertinente et bénéfique.

4. Arrêter de stigmatiser les États membres économiquement les plus faibles

La crise de la zone euro, et tout particulièrement le traitement de la Grèce, symbolise un échec, que les populistes ont largement su exploiter pour faire campagne parfois à raison, contre l’UE. Ce type d’actions contre les États membres économiquement les plus faibles a un effet boomerang délétère pour l’ensemble de l’Union.

5. Reconnaître l’importance de la communication

Pour réussir, le message européen doit être intéressant pour les médias et compréhensible pour les citoyens. Il reste encore beaucoup à faire pour transférer les compétences et l’expertise du secteur privé vers le secteur public. L’UE devrait investir dans la fonction de communication et élargir le mandat des agents de communication.

L’UE doit renforcer le professionnalisme de la communication, encore trop souvent considérée comme une tâche administrative secondaire, ce qui implique une faible reconnaissance et un faible investissement dans la communication.

6. Soutenir le journalisme de qualité et l’indépendance de la presse contre les mythes et le populisme

Les médias de qualité et l’indépendance de la presse jouent un rôle important dans la communication de l’Europe. L’UE devrait apporter un meilleur soutien aux médias, car les informations distribuées à la presse sont très techniques et pas toujours faciles à comprendre. L’adaptation des communiqués de presse aux contextes spécifiques des États membres ou des groupes de citoyens et la création d’un service d’assistance pour les journalistes en recherche d’antécédents pourraient être des solutions.

En outre, l’UE devrait organiser et financer une formation spécialisée pour les journalistes dans tous les pays de l’UE, car il existe un besoin urgent de formation qui permette à la presse locale de communiquer la pertinence de l’UE de manière compréhensible et de l’expliquer de manière claire la langue. Les fonds des programme de recherche et d’innovation pourraient être utilisés à cette fin.

7. Créer la transparence autour des choses importantes et pertinentes pour les parties prenantes

Une bonne communication aide à créer un dialogue et constitue la base d’une prise de décision bénéfique. Il est nécessaire de rendre les messages cohérents, clairs, concrets et sans jargon, et de les relier à des besoins et des attentes humaines spécifiques aux niveaux européen, local et régional. Parler d’une seule voix à tous les niveaux est fondamental.

Au total, il n’y a pas de temps à perdre. Du Brexit à Trump, les alarmes doivent être entendues pour façonner une approche plus sérieuse de la communication visant à stimuler l’engagement des citoyens et à rétablir l’approbation du public. Si la communication de l’UE n’évolue pas, c’est tout le projet européen qui menace d’imploser.

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Top 10 de ce que les institutions européennes feraient en s’inspirant de la communication corporate des entreprises

Après l’analyse de ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent, place aux actions que les institutions européennes pourraient entreprendre pour faire évoluer la communication de l’UE, suivant les recommandations de Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era »…

1. Raconter une « big idea », à l’échelle nationale

L’UE devrait suivre l’exemple de nombreuses entreprises et limiter ses messages. La nouvelle « Grande Idée » pour l’Union doit réunir plusieurs conditions : l’accord de tous les acteurs de l’UE, un récit positif, destiné aux Européens, étayé par des actes et lié à la vie quotidienne.

L’histoire de l’UE doit être racontée du point de vue d’un citoyen moyen, mais surtout dans un cadre national pour s’inscrire dans le juste référentiel pour raisonner avec les citoyens. Les mythes ne peuvent pas être dissipés avec des faits ennuyeux. Il faut des contre-récits qui sont puissants et émotionnels et qui sont fondés sur des faits.

2. Être visible, de façon persistante

Les entreprises qui réussissent n’arrêtent jamais le marketing et la publicité et enchaînent les campagnes. La communication doit être plus continue pour avoir un effet durable. Une campagne est efficace lorsque les gens croient en son efficacité. Et ils commencent à y croire sur la base de sa visibilité.

3. Cibler le bon public, via les bons canaux

Avant de lancer des campagnes publicitaires coûteuses, les entreprises identifient aussi précisément que possible le public principal et les canaux nécessaires pour les atteindre.

Le ciblage intelligent du public, basé sur une recherche sociale approfondie, devrait être la priorité absolue pour connaître leurs attentes, leurs habitudes de consommation de l’information, les personnes qui les influencent…

4. Être cash, mais aussi dans l’émotion

Le langage doit être sans langue de bois autour de messages factuels fondés sur la raison. Mais pour se faire respecter et gagner la confiance, l’UE doit défier les messages des populistes, qui sont chargés d’émotions négatives, avec un message imprégné d’émotions positives qui dynamisent et inspirent une identification émotionnelle et personnelle avec l’UE.

5. Communiquer sur l’Union, pas les institutions

Les citoyens ne perçoivent pas les différences entre les institutions européennes et ne comprennent pas le processus décisionnel de l’UE. La compétition intra-institutionnelle doit cesser. Les dirigeants de la Commission européenne, du Parlement européen et du Conseil devraient entamer le processus et montrer l’importance d’une telle coopération. C’est le minimum absolu de ce qui peut être fait à court terme.

6. Exploiter le big data

Collecter, stocker et analyser d’immenses quantités d’informations permet de cibler des individus avec des messages sur mesure, adaptés à la réceptivité particulière. Explorer et exploiter les tendances de recherche avec Google Trends peut notamment donner une meilleure compréhension de l’opinion publique.

7. Trouver les messagers et les relais de confiance

Le choix d’un messager crédible est crucial pour s’éloigner de l’univers des grandes entreprises (lobbying) et des élites internationales (corrompues) qui est trop souvent associé par le grand public à l’UE. Pour contourner la défiance actuelle, l’UE doit envisager d’utiliser des célébrités non politiques (sportifs, scientifiques, stars de cinéma…) pour transmettre son message.

Du côté des relais, des acteurs non gouvernementaux devraient être invités à financer des campagnes de sensibilisation pro-européennes sur une base volontaire et transparente. La responsabilité sociale des entreprises devrait se traduire par des efforts de communication pro-européens.

8. Engager des politiciens et des partis politiques au niveau européen

L’UE a besoin d’intégrer le récit positif et pro-européen dans les débats politiques nationaux via les parlements nationaux afin de renforcer sa visibilité médiatique et sa légitimité démocratique, sans craindre une polarisation des voix anti-européennes qui ont déjà une place bien établie dans le débat public.

9. Budgéter efficacement

Les institutions européennes consacrent environ 400 millions d’euros par an aux activités de communication. C’est une somme substantielle, comparable à ce que des grandes entreprises dépensent. Cependant, contrairement au monde des affaires, les institutions européennes ne procèdent pas à une évaluation sur la rentabilité des dépenses liées à la communication. Il est grand temps que les institutions de l’UE commencent à suivre une autre pratique commerciale et à mesurer le retour sur investissement, en pesant les coûts par rapport aux résultats en termes d’impact.

De manière optimale, les budgets de communication des institutions de l’UE devraient être augmentés, car une promotion sérieuse nécessite des budgets importants. Mais comme les dépenses accrues en matière de promotion sont inacceptables sur le plan politique, la meilleure solution consiste à économiser sur des projets inefficaces et à les consacrer à ceux qui ont un impact réel. Les budgets de communication actuels sont insignifiants par rapport aux quantités énormes d’argent en jeu si le projet européen s’effondre.

10. Intensifier l’utilisation des « nouveaux médias »

Les institutions européennes n’ont d’autre choix que d’apprendre à s’adapter aux nouveaux modes de communication et en particulier aux plateformes sociales, impliquant une modification de la position des porte-parole en ligne, au même niveau que les relations publiques et les relations avec les médias avec un engagement constant.

Les médias sociaux permettent d’obtenir une visibilité élevée à un coût relativement faible. Encore faut-il investir, même modestement, dans des dépenses de marketing puisque la portée organique des messages tend à se réduire. La Commission européenne dépenserait actuellement environ 100 000 euros sur les réseaux sociaux chaque année. Ce n’est pas suffisant pour avoir un impact important.

Au total, les institutions européennes devraient sérieusement remodeler la façon dont elles communiquent sur l’Europe. Non seulement leurs stratégies passées et actuelles ont échoué, mais l’environnement de communication a également changé.

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Ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent

Au lieu de réinventer la roue, les institutions européennes, selon Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era » auraient intérêt à utiliser des tactiques éprouvées en communication corporate, celle pratiquée par les grandes entreprises…

Similitudes et différences entre la communication corporate des entreprises et la communication institutionnelle de l’UE

L’idée de « benchmarker » les « best practices » est communément répandue, un peu comme le bon sens serait la chose du monde la mieux partagée. Mais, qu’en est-il lorsqu’il s’agit de confronter la communication institutionnelle de l’UE et la communication corporate des entreprises ?

Bien sûr, les entreprises opèrent dans un contexte différent de celui des organismes publics. Les organismes publics ne sont pas en mesure de choisir librement leurs stratégies et leurs identités.

Quelle place pour les publics ?

En effet, la nature politique de l’UE lui impose des contraintes, lui obligeant de se comporter d’une certaine manière. La stratégie et les déclarations d’une organisation publique ne peuvent pas être séparées du mandat politique en vertu duquel elle opère.

En outre, les institutions publiques ne peuvent choisir librement leurs publics ou le contexte dans lequel elles fonctionnent. En revanche, les entreprises privées peuvent discriminer leurs clients, quoique ce soit le plus souvent à leur risque et péril.

De surcroit, une organisation publique doit souvent suivre une politique perçue négativement par le grand public, voire même prendre des décisions impopulaires, ce qui crée une déception et donne lieu à une publicité négative.

Quelle place pour les faits ?

Enfin, les organisations commerciales ne doivent pas nécessairement travailler avec la vérité : elles travaillent avec leur interprétation de ce que leurs produits ou services offrent. Leur seule contrainte est que la publicité ne peut pas être trompeuse. Mais les interprétations de ce qu’un produit ou service a à offrir peuvent être assez vagues.

Au contraire, les organisations publiques sont liées par les faits et une logique de transparence beaucoup plus poussée, liée notamment au fait qu’il s’agit d’argent public.

D’ailleurs, la justification éthique du financement des activités de communication européenne doit être portée par l’éducation civique. Si l’UE doit atteindre ses objectifs, elle doit disposer d’un soutien public.

Au total, même lorsque ces différences sont prises en compte, il y a encore beaucoup que les institutions de l’UE peuvent apprendre de la façon dont les entreprises communiquent.

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